品牌升级如何撬动消费者，看汤臣倍健解锁新思路

  一个光棍节被打造成全民购物狂欢节，经济的快速发展与变化莫测，消费者面临的诱惑越来越多。

    与此同时，消费者决策也越来越理性。他们的自我表达欲望更强，喜欢追求匠心独具、有温度有价值的事物，热衷于展示自己积极健康的生活态度。消费升级的大背景下，健康意识的逐渐提高，使大健康行业成为下一个风口。

    健康消费的概念被广泛接受，健身、养生、美容成为人们展示生活态度的标签。受教育程度较高、个性化需求鲜明的80、90后逐渐成为保健食品的主流消费人群。

    而对这个相对传统的行业来说，如何跟上时代潮流？如何转变思维方式？如何获得消费者信任……这些问题成为了企业转型无法避免的思考。

    市场从来都是优胜劣汰，每个品牌都在局中求变，使出浑身解数，只为了牢牢抓住消费者的心。

    但只有“局中求变”是不够的，必须在“变中布局”才能突破行业困境。作为膳食补充剂领导企业——汤臣倍健，已然领先走在了品牌升级的赛道上。

    从根本上打造产品差异化，直击消费者需求

    一个企业被市场淘汰，有时并不是因为做错了什么，而往往是因为什么都没做。品牌升级，就是品牌主动力求突破发展瓶颈的解决方案。

    不从产品升级出发的品牌升级，大多都只是徒有其表。

    竞争加剧是每个行业都有的情况，保健食品行业也不例外。

    在国家政策的红利下，我国当前已经进入了健康保健时代。随着80后、90后成为消费主力，个性化小众消费崛起，产品的目标用户分类趋向精准化和细致化，差异化产品成为主流选择。

    马云曾说“未来十年能超过阿里的只有大健康产业”。在这片被资本虎视眈眈的蓝海，汤臣倍健坚持了多年“三步走”的差异化全球品质战略，即从全球原料采购，到全球原料专供基地，再到全球自有有机农场的建立，这是打造产品差异化的根本。

    在原料的选择上，汤臣倍健始终恪守一项严苛的原料采购制度：坚持最优质最天然最安全的全球原料选购原则，根据动植物原料在不同环境中的呈现出的性能全球范围采购。

    在膳食补充剂中，原材料的重要性不言而喻。优质的原材料，甚至很大程度可以直接决定产品的营养指数和有效成分含量。如新西兰作为南半球的海上明珠，是全球公认最好的无污染奶源基地；巴西亚马逊的绿蜂胶，在特殊气候条件下，含有普通蜂胶所没有的天然免疫剂“阿特匹林C”……这种“优中选优”的采购原则，都是说服消费者购买的有效驱动力，也成为了汤臣倍健区别其他同类产品的最强标签。

    尽管“优中选优”、不计成本的原料采购标准，直接导致汤臣倍健的原料比全球的同行要贵出1-3倍，提高了公司的生产成本。然而正因为此，在消费者可以通过跨境电商等渠道轻松“买遍全球”的今天，汤臣倍健内部从原料、配方到品控，依然充满自信敢跟全球任何国际品牌比拼。

    目前，汤臣倍健的主要原料均从全球23个国家采购，在巴西、澳大利益建立了5个原料专供基地，并在2016年启动了有机农场的筹建工作。膳食补充剂最核心的品质首先在于有效成分高低。因此，要像中药追求原产地地道药材那样，来严格甄选原料和产地。

    在确认最佳原料及其产地后，汤臣倍健会花费长时间对原材料的生产基地进行实地考察和调研，以确定最优供应商。曾经花费长达一年多时间对巴西的绿蜂胶进行考察，也在确立针叶樱桃作为品牌原料专供基地前多次现场抽检并委托三方检测，目的就是为了确认原材料的天然安全及产量供应满足企业生产需求。

    与很多企业确认供应商之后即全权放手不同，汤臣倍健几乎每个月都会派供应链和品控人员到全球各地供应商的原料生产现场，对设备、厂房人力以及周边环境进行查看，还根据多年考察经验制定了相应的淘汰供应商的标准，以此全程监控原材料生产供应过程。

    严苛的全球采购和甄选原料标准，让汤臣倍健的原料采购价格是全球同行的1-3倍。但是品牌呈现出的产品质量和价格，又实现了在同类产品中的最优性价比。坚持对原料的严苛要求，对原材料高成本的投入，让汤臣倍健的产品迅速立足市场、引领同行。

    维C含量最高的巴西针叶樱桃、无污染海域的挪威鱼油、特含普通蜂胶所没有的“阿特匹林C”的巴西绿蜂胶……这精心提炼的产品话术，都是说服消费者购买的有效驱动力，也成为了汤臣倍健区别其他同类产品的最强标签。

    持续深挖产品的汤臣倍健更是率先提出要从单一产品的提供商逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商作为战略目标。这意味着，汤臣倍健将从原来的提供产品，发展成提供产品+个性化服务的品牌。

    以产品升级为根本，品牌才能真正升级，打赢类质战，成为消费者心中的行业代表。

    升级用户体验，自发式口碑扩散

    到了互联网的下半场，线上流量被巨头瓜分，消费者注意力稀缺，强调用户体验的线下体验式营销成为了品牌营销的新风口。

    不管是传统行业，还是互联网行业，有效的场景体验都是建立在消费者痛点上，这才能让用户真正有感而发。

    对食品行业来说，安全问题永远是老百姓的痛，也是长久关注的焦点。汤臣倍健建设透明工厂，产品生产全过程透明化，供应商名单如数公开。这更像一种品牌向消费者的信任邀约。

    到目前为止，汤臣倍健透明工厂已经迎来了二十多万人的到访，其背后投入的人力物力是难以想象的。参观的过程中，消费者可以直观看到每一个产品从原料到生产、从包装到检验的全过程。巨大的投入换来的是消费者对产品的放心，对品牌的信任感大大提升。

    在食品餐饮行业不时挑战消费者底线的时候，汤臣倍健以这样透明公开的方式跟消费沟通，无疑是给广大消费者一注强心剂。相比于查看产品介绍、媒体报道，这样赤裸裸的近距离观察，极大地提升了用户体验。

    消费升级的大背景下，价格已经不是最终购买决策的唯一因素。

    营销重在口耳相传，层层扩散。与现在很多昙花一现的营销方式不同，品叔认为，透明工厂这种扩散式营销，为品牌带了大量而持久的优质流量。用户自发式的口碑传播，始终还是对购买决策最有说服力的一环。

    总结

    其实不管是什么行业，品牌升级是为了更好地打造差异化，强调品牌属性。

    这种差异化可能是通过视觉包装、产品特质、渠道触点、品牌形象等方面体现，从而升级用户体验。在体验经济的时代，取悦消费者并没有错。

    但要真正从根本上实现品牌升级，带动销量，提升品牌的大众认可度，要抓住三个问题：因何而变，为谁而变，如何变。

    汤臣倍健的品牌升级能够异军突起的关键在于：一、因差异化而变，提出了全球原料采购三步走战略；二、要从根本上消除消费者疑虑，从而有了“透明工厂”。

    避免自嗨式营销的大坑，才能在一轮又一轮的行业洗牌中站稳脚跟。不耍流氓的品牌升级，才能真正为社会进步和消费升级带来营养。