2020年口腔医疗白皮书：“美”--铸就口腔消费加速繁荣

 前言：2019年，我们发布了《2018年口腔行业白皮书》，为产业人士提供了一份重要参考材料，引发了广泛讨论。2020年，时隔一年，动脉网·蛋壳研究院再次对口腔医疗服务行业进行跟踪研究，并发布了《2020年口腔医疗白皮书》。蛋壳研究院将透过行业现状、产业体系、供给端、需求端及企业端五个维度来观察口腔行业商业模式的升级、消费者消费偏好的变化及医疗机构运营策略的改变，从中给出对于未来行业发展和机遇的判断及建议，助力口腔行业下一步发展。与2019年不同，今年我们白皮书的主题是“美”的驱动--铸就口腔消费加速繁荣。

在《2020年口腔医疗白皮书》中，我们对现阶段口腔医疗产业的发展提出以下五个方向性结论，接下来我们对白皮书全文进行一个简要解读：

五个方向性结论

1. 行业现状：口腔医疗需求超50%、治疗渗透率制约行业发展、服务体系供给失衡、由“治疗”向“预防”转移

2. 产业体系：“颜值经济”将成为加速口腔行业繁荣的重要因素

3. 供给端：消费年轻化、口腔“美”及信任消费构成口腔医疗服务消费“新”特征

4. 需求端：互联网口腔模式正逐渐成为口腔医疗服务的核心业态，而精准流量将会成为口腔医疗机构的最佳选择

5. 企业端：聚集与分发，互联网口腔O2O平台发展已经有了新的方向

第一章：现状洞察--口腔医疗消费市场崛起

口腔患病率保持高位，口腔医疗需求超50%

中国总人口从2010年的13.4亿人增长到2017年的13.9亿人，而随着人口基数的增长，口腔医疗的需求人数也增长到6.94亿人。整体来看，有约50%的中国居民患有各类口腔疾病，需求长期保持在高位，但是根据患病的严重程度，大部分的口腔患者并没有引起足够的重视，仍然有很大一部分居民可能由于各类原因，并没进行口腔疾病诊疗。

口腔形态“美”成为主要困扰，口腔健康重视程度提升

我们的调查显示：目前口腔消费者的主要困扰是牙齿不够白、牙齿不整齐及龋齿/蛀牙/虫牙这三个主要问题。口腔消费者的口腔问题中，类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题； 相反，牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题成为了口腔消费者主要困扰的难题。

口腔就诊人次1.56亿，就诊率及需求度高度不匹配，治疗渗透率制约行业发展

随着患病人群的增多、健康意识觉醒、就医环境优化及物质水平提升等多重因素的影响，医院门急诊的口腔患者就诊人次，由2008年的0.71亿人次增长到2018年的1.56亿人次。

但是从口腔患病情况来看，就诊率及需求度高度不匹配：尽管口腔就诊人次持续增长，但是与前面提到约50%左右的需求度，依然有极大的差距，治疗渗透率低依然是制约口腔服务行业发展的最大痛点。

政策频出，口腔健康由“治疗”向“预防”转移

从2016年开始，我国推出多项政策，覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多个方面。我们对口腔医疗服务相关政策影响要素进行更加深入梳理，供给端政策主要侧重于为医疗机构及医生应用模式、执业形式及服务规范设立了标准，来保障口腔医疗服务质量；需求端的政策，则注重于居民口腔健康的长期规划，其政策核心表明，居民的口腔健康的长期规划将会从“治疗”向“预防”转移。

从洞察口腔医疗消费现状中，我们发现：现阶段口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念，即具有一般医疗产业的共性，又属于消费升级型产品。 在经济发展和消费升级的大环境下，中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段。

第二章：产业洞察--口腔服务体系解析

产业链成型，互联网口腔平台搭建链接的桥梁

整个口腔医疗产业由上游的耗材及器械制造商、中游的传统口腔医疗设备耗材的经销商/信息化软件提供商、下游的各类医疗机构、互联网口腔平台及口腔医生五个主体组成。从目前的发展程度来看，整个产业链条已经成型，其中互联网口腔平台正逐渐成为链接整个产业的关键要素。

市场规模1398亿，潜力因子决定行业预期

依据《2019中国卫生健康统计年鉴》的口腔就诊情况、公开资料整理及预估，我们得出以下几组数据：人均单次口腔医疗支出约472.5元；全国口腔就诊2.96亿人次，其中医院门急诊约1.56亿人次，单体/连锁诊所提供约1.4亿人次口腔服务。结合以上的数据，我们认为：2018年中国的口腔医疗服务行业规模约1398亿元，同比增长约24%。

第三章：需求洞察--口腔用户消费自画像

消费年轻化趋势更明显，女性为消费主体

女性的比例达到了86.2%，远远大于男性的用户。由于女性用户更爱线上购物也更爱美，线上口腔消费更受女性用户的偏爱。用户的年龄集中14岁~30岁，占比高达92.6%，其中非常值得关注的是14岁~19岁用户的占比竟然达到26.7%。相对于普通口腔用户，互联网口腔用户消费年轻化的趋势非常明显，口腔消费的生命周期进一步延长。

“美”的追求已经成为主要线上消费动机之一

互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面：治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象。值得注意的是，分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机，整体来看，因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。

构建信任消费体系，功能矩阵价值突显

消费者与机构之间的信任关系是消费决策的另一核心要素。从消费者根据自身需求对产品进行初步了解，再到最后进行购买，最核心的是消费者通过用户评价、视频、日志等方式充分了解产品，由此建立消费信任关系。

现在阶段，信任体系的建立不再仅仅依靠单一的用户评价，视频、日志等多元化、多维度的功能矩阵能够更好地建立医疗机构与消费者之间的信任。

偏好拆解——“美属性”及对重决策项目受益

最受线上消费者喜欢的线上口腔医疗项目是洗牙/洁牙（引流项目），同时，牙齿矫正、牙齿美白、牙齿综合、口腔治疗均为线上销售的热门产品。蛋壳研究院的研究发现，“新”口腔消费者持续增长的主要原因是：1.口腔医疗服务的“美属性”；2.对重决策项目认可度提升。新增的用户明显更加能够接受具有“美属性”及重决策项目，因为这样双重属性，才使得口腔医疗需求快速增长。

在报告中，我们非常详细地从用户画像、消费动机、游览路径、咨询路径、决策要素、信任体系、消费偏好、支付方式等维度对互联网口腔消费者的决策关键节点进行了解析并绘制了决策路径图。

第四章：供给洞察--机构运营自画像

新模式，以O2O平台为核心，链接口腔服务全产业链

随着口腔服务产业的不断升级，蛋壳研究院看到以互联网技术为基础的互联网口腔平台O2O模式正在快速渗透，不断改变传统的就医及消费形态，用户消费平台化趋势加速。

新营销，击穿运营“成本线”，以营销投入产出为决策核心

而基于互联网口腔平台的营销策略也在不断探索，从传统线下渠道、百度竞价模式、泛流量时代再到现在的精准流量年代，技术的革新促使口腔医疗机构营销渠道正在快速的改变。营销投入产出比是最核心的评判标准之一。从数据中，我们发现:1.精准广告投放，能大幅降低机构的营销成本，实现企业可度量的低成本扩张；2.入驻新氧平台的口腔医疗机构，每投入1块钱进行营销，将会获得约8.4块钱的产品销售收入，实际由线上引流到店消费的人群会更多。

第五章：企业洞察--互联网口腔平台企业扫描

三类互联网口腔平台已经成型

随着互联网平台业务的不断延伸，各类口腔类平台的崛起标志着互联网企业已经瞄准口腔医疗服务这个巨大的市场。按照切入口的不同，我们将互联网口腔平台分为三类：第一类：泛流量类互联网口腔平台；第二类：消费医疗类互联网口腔平台；第三类：垂直口腔类互联网口腔平台。

从需求及供给出发，关注平台五大发展趋势

基于线上口腔医疗服务需求端及供给端的特点，我们认为优质的互联网口腔O2O平台将会向以下几个方面探索：
C端：1.目标群体：以年轻消费者为核心用户；2.产品矩阵：能够激发消费者对“美”的追求；3.功能矩阵：能够通过日记、短评等功能帮助构建消费信任关系。
B端：1.流量：在具备较大流量的基础上，以帮助获取“精准流量”为最终目的；2.数字化：帮助机构实现数字化运营及管理。

第六章：未来判断--行业发展趋势判断

我们认为：消费结构及商业模式两个维度的变化会对未来口腔医疗行业的发展路径有重大影响，涉及消费人群、社会意识、需求端、供给端及支付端这五大变化趋势。

趋势一：消费人群--消费年轻化趋势越加明显

趋势二：社会意识--对“美丽”的追求持续提升

趋势三：需求端--消费新形态

趋势四：供给端--供给能力优化

趋势五：支付端--金融产品渗透

完整报告共81页，以上为报告一~六章节部分内容及图片的节选。口腔消费医疗正在崛起，“美”的驱动铸就口腔消费加速繁荣，在完整报告中，蛋壳研究院将继续从供给端、企业端来洞察口腔医疗产业的发展现状，并做出五大趋势判断。

报告完整框架如下，扫码小程序，即可免费阅读报告全文：

       https://vbdata.cn/reportDetail/0efc93c4267119cb4e4dfd76b917b5cf